Publicidad sexista. No solo se trata de rosa y azul

El otro día veía la televisión y me sorprendió de sobremanera el porcentaje de  publicidad que es sexista, desde los detergentes para ropa hasta un comercial que anunciaba una cerveza, pero entonces qué es la publicidad sexista?

La función de la publicidad es incentivar a la compra de un producto, pero, no solo tiene una función de venta, sino también una comunicativa, en la que se transmiten valores, ideología y estereotipos, al respecto, ¿cuál es la imagen que transiten de la mujer y las relaciones entre géneros? Esta publicidad está basada en su mayoría en  valores machistas.

Es así que aparece la publicidad sexista, anuncios publicitarios que buscan no solo vender un producto, sino también reafirmar estereotipos de género, diversas organizaciones como el observatorio Andaluz de la publicidad no sexista, presentan un decálogo de la publicidad sexista con el propósito de especificar cuáles son las características de los anuncios por los cuales se les puede llamar sexista, a continuación los citamos:

1. Promover modelos que consoliden pautas fijadas tradicionalmente para cada uno de los géneros. Anuncios que  de forma implícita y explícita siguen perpetuando roles de género fijados tradicionalmente para mujeres y hombres. Representando así a las mujeres en el hogar y a los hombres en el plano público y de prestigio ¿Te recuerda a los comerciales de  detergentes  en los que ella se encuentra limpiando la casa y él llega del trabajo?
2. Fijar  unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito. Anuncios que limitan los objetivos de vida de las mujeres a cumplir ciertos estándares de belleza, como el ser muy delgada, poniendo incluso en riesgo la salud física y psíquica de mujeres jóvenes y adultas. No me alcanzarían los dedos de las manos para contar los comerciales en los que se destaca que las mujeres deben ser delgadas, de piel clara, sonrisa perfecta, piel firme, pestañas largas, sin estrías, sin acné, pelo perfecto y un largo etcétera y que entonces   al alcanzar dichos estándares será feliz.
3. Presentar el cuerpo de las mujeres como espacio de imperfecciones que hay que corregir. Presentan los cuerpos de las mujeres y los cambios producidos por la edad como problemas que es necesario corregir.  Anuncios de cremas antiedad que simulan una cirugía estética en donde quitan las arrugas de una mujer, o comerciales de cremas en que se le ponen cierres a la piel del cuerpo de una mujer, que el cerrar hacen que la piel este firme de nuevo.
4. Citar a las mujeres en una situación de inferioridad y dependencia. Presentan a las mujeres como  personas dependientes, en cualquier aspecto, anulando así su capacidad de elección y de respuesta, ¿en cuántos anuncios no vemos a las mujeres como “rescatadas” por los hombres o a su servicio?
5. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como “natural” su adecuación a los deseos y voluntades de las personas de su entorno. Anuncios que muestran que las mujeres se sienten “realizadas” en  la medida en que son cumplen con las necesidades de su entorno familiar como lavar la ropa de la familia, limpiar la casa, cuidar a los hijos, tener la comida lista para el esposo, etc.
6. Presentar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto. Anuncios publicitarios que recurren al cuerpo de la mujer o partes del cuerpo femenino, como objeto desvinculado del producto que se pretende publicitar con el fin de atraer la atención de su potencial clientela ¿en verdad a nadie le parece raro que en la mayoría de los anuncios de carros o de cervezas aparezcan  los cuerpo de mujeres con grandes escotes o faldas cortas? ¿A nadie?
7. Promover e identificar comportamientos emocionales e incontrolables como propios de la mujer. Anuncios publicitarios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos. Son famosos los comerciales de Axe (desodorantes masculinos) en los que las mujeres actúan como si hubieran perdido la inteligencia o comerciales en que las mujeres hacen cualquier cosa por conseguir algún producto.
8. Atentar contra la dignidad de las mujeres o vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución  presentan a las mujeres de forma vejatoria o humillante, atacando a su integridad física o moral, o que promuevan el dominio del hombre sobre la mujer, fomentando situaciones de abuso o de violencia que se puedan ejercer sobre ella. Hay un famosos cartel  de la marca Dolce & Gabbana en la que se presenta una mujer sometida bajo un hombre, mientras tres hombres más están alrededor  ¿Simulación de violación tumultuaria? Y la representación de violencia hacia una mujer ¿Por qué tendría que ser necesaria para vender?
9. Utilizar un lenguaje que excluya a las mujeres, que dificulte su identificación o que las asocie a valoraciones peyorativas. Anuncios publicitarios que en su mensaje usan un lenguaje estereotipado, discriminatorio y parcial, imponiendo barreras arbitrarias e injustas en el desarrollo profesional y colectivo de las mujeres.
10. Afirmar o sugerir que el producto que se promociona no es adecuado para mujeres sin que esta restricción venga justificada por la naturaleza del mismo. Anuncios publicitarios sobre determinados productos o servicios en los que de manera injustificable se aparte a la mujer como potencial consumidora de los mismos por el mero hecho de ser mujer.

Algo que es evidente es que la publicidad no acepta ni representa  la realidad actual de la mujer en la que existe un porcentaje muy alto de mujeres que se desarrollan en un empleo, sin embargo, en la publicidad aún se conservan imágenes estereotipadas en las que a ellas se les relaciona con cuestiones  de trabajo en casa y cuidado de otros en tanto a los hombres se le relacionan con actividades profesionales, de poder o de experto.

La publicidad machista presenta estereotipos de género tradicionalistas, atenta contra la dignidad de las mujeres y las coloca como objeto de consumo masculino.

Un punto que es importante resaltar es el hecho que presenta estándares de belleza que son pocos sanos, como por ejemplo mujeres  extremadamente delgadas, cuantas veces se ha escuchado la frase de “ni la modelo luce como su imagen en el anuncio”, esto porque por medio de corrección digital puede  su cuerpo o alguna parte de su cuerpo ser adelgazada, aclarada, etc.  En muchos de los comerciales de productos  para adelgazar aparecen mujeres que son ya muy delgadas queriendo adelgazar más. Estas imágenes que se proyectan de como “una mujer bella” debe ser puede provocar que mujeres jóvenes y adultas pongan en riesgo su salud al caer en trastornos alimenticios como anorexia o bulimia, todo por querer ser tan “bella “ como el mercado se lo propone.

En México una de las campañas más criticadas  ha sido la de la cerveza Tecate  llamada “es fácil ser hombre” en la que   se destacan actitudes machistas como “habilidades propias de los hombres” y presenta a las mujeres como productos de consumo masculino, para lo cual solo basta recordar un panorámico que muestra tres mujeres con provocadores vestidos, una rubia, una morena y una pelirroja, paradas junto a la barra de un bar con unas enormes letras encima que dicen: BUFFET. En el 2013 Ludivine Cicolella, Elizabeth Wejebe y Rafael Gamboa en Mérida, Yucatán, crearon un Change.org en donde demandaban  el retiro de anuncios  de esta campaña y una disculpa pública por parte de la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma por haber apoyado una campaña discriminatoria y ofensiva. El Colectivo de Mujeres Activas Sinaloenses también denunció, en un comunicado dichos anuncios.

La cervecería Cuauhtémoc Moctezuma tuvo que retirar sus anuncios de esta polémica campaña de los espacios públicos. Cabe señalar dicha empresa se encuentra en el número 12 del ranking nacional de las principales empresas en México.

Es necesario crear  un consenso del daño que puede hacer la publicidad sexista a las mujeres, que no es inofensiva, ya que por un lado puede promover estereotipos poco sanos del cuerpo de la mujer y  por lo tanto llevar a mujeres jóvenes y adultas a  enfermedades como anorexia o bulimia y por otra puede promover relaciones entre géneros en los que se justifique la violencia hacia la mujer

En México  existen problemas graves respecto a la violencia contra la mujer que se manifiesta  en distintos ámbitos como la violencia por parte de parejas o familiares, acoso laboral y escolar, acoso callejero y feminicidios por poner algunos ejemplos evidentes, sin embargo aun  así no se ha creído importante legislar por un Ley de Radio y Televisión que  determine que la utilización de la imagen de la mujer de una manera que perpetúe roles tradicionalistas o que se presente a la mujer de forma  vejatoria, este prohibida y se castigue.